1.СЪЩНОСТ НА ПРОДАВАНЕТО
1.Същност и еволюция на продаването
Персоналното продаване е динамично, гъвкаво и изборно. Неговото значение може да се раздели на три катугории:
- икономическо – създава проходите, от което зависи развитието на бизнес системата, снабдяването на потребителите със стоки и услуги за необходимото качество на живот. Ефективното продаване е важно за икономическия растеж и развитие на обществото.
- Конкурентно – не всички продавачи успяват да продадат всичките си стоки
- Обществено – ориентирано към потребитерите. Свободния конкурентен бизнес осигурява връзката търсене предлагане. Агресивният маркетинг е необходим за откриване на връзката нови потребности – нови продукти.
Историческо развитие на продаването
1.Ранни търговци – още от древността в Рим и Гърция
2.Революция в продаването – 17 и 18 век – развитие на манифактурното и фабрично производство.
3.Търговски пътници – познати са 4 категории
- Амбулантни търговци – от колониално време. Пътуващи емигранти от Северна Америка
- Поздравяващи – в началото на 19 век. Те са търговци на едро пътуващи от град на град.
- Търговски агенти – края на 19 век. Те се обаждат на търговците на дребно или директно продават на потребителите
- Търговски пътници – от 19 век. Съществуват и сега.
4.Професиеонални продавачи – 20 век – 2 етапа:
- пазар на продавачи
- пазар на купувачи
Продаването в тесен смисъл – традиционно разбиране – то е част от процеса на размяна в обществото
Продаването в широк смисъл – продаването трябва да се разшири и да се включат дейности, който не носят печалба.
Видове продажбени дейности
База за класификация:
1Първични задължения и отговорности
2Разпределение на усилията
3Типове целеви потребители
4Технически изисквания към продуктите
5Разширяване на познанията за потребителите
6Сервиз и последваща политика
7Обща маркетингова философия на фирмата
Колко и различни да са продажбените работи, има няколко има няколко основни постулати:
- необходимост от разбиране проблема на клиента
- обширни познания за продукта и технически
- способност характерните черти на продукта да станат ползи и да се адресират към проблемите на клиента.
Продажбените дейности могат да се класифицират в 5 групи:
1Отговорно продаване – тези служители, които вземат поръчки или реагират на клиентските желания. Това продаване може да е външно и вътрешно.
2Мърчиндайзингова дейност – Продавачът основно е този, който взема поръчките, но играе важната роля да убеди търговеца на дребно да освободи допълнително пространство за стоката му или да постави стоката на дисплей.
3Мисионерски продажби – работата на мисионерите е да насочват крайните решения какви продукти ще употребяват потребителите.
4Технически продажби – това е бързо нарастваща част от специалисти продавачи, които са инжинери, физици, електронни техници и др. С технически опит.
Теории на продаването
1.Теория за стимулиране – продавачите трябва да казват винаги истината и по коректен начин да стимулират купувачите. От тази теория възниква формулата на продаването АИДА – внимание, интерес, желание и действие
2. Теория на решаването на проблемите – с формулата ФАВ – Отличителни черти, предимства, ползи или изгоди.
3. Подобието купувачи – продавачи. Брок намира ситуациите в търговията на дребно с голямо сходство в поведението на купувачи и продавачи.Тук влияят 4 фактора:
- задоволени потребности
- ресурси и капацитет на фирмата
- естеството на пазара и особености на конкуренцията
- самият продукт
4. Теория за удовлетворяване на потребностите – тук процесът на купуването се разглежда като обратен на процеса на продаването, но по същество става дума за един и същи процес. Само гледните точки са различни. Формулата е НСПС –потребности, решения, покупка удовлетворение.
2.ПРОДАВАНЕ И МАРКЕТИНГОВА КОЦЕПЦИЯ
Маркетингова концепция
Маркетинговата концепция фокусира вниманието на всяка една бизнес дейност върху потребителите. Концепцията звучи семпло, но тя се осъществява само чрез веригата: маркетингово проучване – производство – доставка – удовлетворение.
Маркетинг и продаване
Разликата между маркетинг и продаване е ясна при сравняване елементите на маркетинга – реклама, проучване на пазара, развитие на продукта. Продаването е жизнената част на маркетинга. От него зависи точката на продажбите и рекламата. Персоналните продажби са част от промоционалния микс – Продуктов,Дистрибуционен, Ценови, Комуникационен.
Ролята на личните продажби се изразява в следното:
- Убеждаване
- Насърчаване
- Ключов елемент на маркетинг микса – от личнити продажби зависи успехът на фирмата.
Ката цяло може да се обобщи, че рекламата е по-евтина от персоналните продажби, но дълготраен, и по-голям ефект при продажбите се получава чрез добри професионални продавачи. И накрая трябва да се знае, че всяка продажбена ситуация е уникална.
Целите на фирмата се разпределят в най-различни подцели, Едни от които са маркетингови, други промоционални, продажбени. Най-дългосрочни са фирмените цели, а с най-кратък срок са продажбените.
Продаване и маркетингова стратегия
Стъпките на маркетинговото планиране са седем:
1.Анализ на пазарните възможности;
2.Поставяне на целите и задачите – Маркетингови цели – цели на фирмата,марк. Цели, цели на промоцията, продажбени цели;
3.Развитие на маркетингова стратегия;
4.Внедряване на маркетинговия микс;
5.Взаимодействие между продавачи и клиенти;
6.Оценка ;
7.Контрол върху изпълнението.
3.ЛИЧНИ ПРОДАЖБИ
Лично продаване
Персоналното продаване е дейност в бизнеса, изпълнявана от търговците. Личните продажби имат някои предимства пред рекламата. Персоналното продаване е най-скъпият метод за комуникация с потребителите. Мениджърите на рекламата в контакт с продавачите, предприемат по-формални изследвания на пазарите и могат да окажат помощ само на големи групи потребители, а не на индивидуалните. Само персоналното продаване дава възможност за адаптивност при представянето. Адаптивното продаване е алтернативно поведение на продавача по време на взаимодействие с клиента, основано на информация за естеството на продажбената ситуация. В тази връзка съществуват определени изисквания към качествата на продавача:
- Стажант продавачи
- Продавачи на средно равнище – с опит в продаването
- Продавачи на топ равнище
- Мениджъри на продажбите – ветерани, ръководещи другите по силатат на опита.
Ролята на продавачите за бизнеса
При описване на продажбените работи трябва да се вземат под внимание следните фактори:
1. Връзката на потребителите с фирмата на продавача
2. Задълженията на продавачите
3. Значението на решението за покупка на потребителя
4. Място на контакт на продавач с купувач
5. Продадените продукти и услуги
6. Ролята на продавача за потребителя.
Типове продавачи
1.Търговци на дребно
2.На едро
3.Комисионери
4.Търговци на индустриални компоненти
5.Търговци на индустриално оборудване – високи умения и добре платени.
4.КЛАСИФИКАЦИЯ НА ПРОДАЖБИТЕ
Основни разлики при продажбените ситуации
Всеки търговец има правото сам да решава как да действа. При продаването има алтернативни подходи:
- условна отговорност – вътрешна отговолност
- ориентиране към продажбите - ориентиране към клиентите
- вземане на поръчки – създаване на поръчки
По-добрият подход се избира според ситуацията и клиента. Успеха на продавача зависи от способността бу да реагира.
Класификация на продажбите
А Класификация на Дерек Нютон
1.Търговия – Има се предвид класическия начин на търгуване
2.Мисионери . Типично за фармацефтите, свързани с докторите.
3.Техническо продаване – техническите продажби са с подчертано професионално равнище
4.Нов бизнес – изисква се развитие на продажбите. Хората трябва да са с по-особени качества.
Б. Класификация на типиве продаване според Мак Мъри и Арнолд
1. Вътрешно вземане на поръчки – търговците на дребно обслужват постоянен контингент потребители.
2. Доставчици – първична функция – физическо доставяне на стоките от мястото на производство до реализацията им.
3. Външно приемане на поръчки – търговците приемат поръчки, но не доставят.
4. Мисионери
5. Техническо продаване
6. Творческо продаване – досегаемо – енциклопедии, предмети на изкуството
7. Техническо продаване – недосегаемо – тренировъчни програми, бизнес проекти и др.
8. Политическо продаване
9. Мултиплицирано продаване
В.Модерна класификация
1.Директно продаване на потребителите
2.Директно продаване на правителствени и обществени организации
3.Непряко продаване на потребителите – производителите продават на търговци на дребно или на дилъри
4.Непряко продаване на индустриалци
5.Комисионна търговия
6.Брокери – като агенти на няколко производители
7.Телепродажби
8.Системно продаване – примерна продажба в компютър от трима души в екип.
9Франчайзинг – продажба и сървиз
10.Интернационално продаване
5.ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ МЕЖДУ КУПУВАЧИ И ПРОДАВАЧИ
Процес на купуване
-Идентификация на потребностите е старт на процеса.
-Търсенето засилва опита на купувачите в стремежа им да удовлетворят потребностите си.
-Оценкато се прави върху алтернативите
-Нормално е покупката да се направи след оценката
-Употребата е много важна и от нея зависи следващата поръчка.
Потребителите се разпределят в 5 категории:
- иноватори – купуват първи от пазара
- ранни адаптери – те са лидери на мненията
- ранно мнозинство – следват ранните адаптери
- късно мнозинство – купуват по създалото се обществено мнение
- мудни купувачи – последните, които възприемат новите продукти.
Компоненти на поведението на купувачите
А.Персонални фактори в поведението на купувачите.
1. Възраст
2. Занятие, професия
3. Доход, жизнено равнище – т.н. икономически статус.
4. Местоживеене
5. Стил на живот
Б.Психологически фактори
1. Личност
2. Мотивация
3. Указания – качество, цена, сервиз
4. Поведение – различните дейстрия при едни или други ситуации
5. Обучение
В.Социални ефекти на потребителското поведение – култура, социална класа, принадлежност.
Организация на купуването
Организацията на потребителското повендение включва някои форми като например – центрове за купуване. Те са изразяват в следното – търговци на едро и дребно, правителствени учреждения, здравни образователни и други учреждения, които купуват на едро.
Модели и управление
А.Модел на решетката (модел на Робинсън) процеса на купуване вкл. 8 фази и три случая – нови задачи, модифицирано купуване и пряко купуване. Познаване на проблема и общо решение, опр. на характеристиките и количеството на потребностите, търсене на потенциални източници, анализ на задачите, избор на доставчици, избор на рутинна поръчка, осъществяване на обратна връзка и оценка.
Б.Модел на компактност – този модел се основава на диадата купувачи – продавачи с елементите: характеристики ва продавачи, на купувачи, поведение на купувачи, продавачи, форми на комуникация, отношения между продавачи и купувачи.
В.Организационен модел на купуване – тук са разгледани двете страни продавачи и купувачи и тяхното взаимодеиствие.
Г.Модел на контингенцията – съдържа освен характеристиките на продавачите, поведението при продаването и характеристиките на задачите по отношение на купувачите. Ефектите включват: адаптиране към купувачите, степен на експертност на персонала по продажби, адаптивно отношение към купувачите.
Модерното продаване фокусира върху себе си организационното купуване и маркетинга. Модерното продаване се основава на силни връзки с клиентите.
6.НАЧАЛО НА ПРОДАЖБЕНИЯ ПРОЦЕС
Проспектиране и квалифициране
Проспектирането по смисъл на управляването на продажбите означава да се намерят вероятните клиенти. Това е проспективния клиент. Необходимо е да се знаят точно неговите нужди и желания за съответен продукт или услуга. Процеса протича в седем стъпки.
1. Проспектиране и квалифициране
2. Предварителна подготовка
3. Представяне
4. Демонстрация
5. Действия
6. Привършване
7. Сътворяване на бъдещето
Източници на евентуалните продажби трябва да се търсят по много пътища. Главните са:
1. Клиенти удовлетворени от покупките
2. Изисквания, които фирмите получават за стоките си.
3. Фирмени източници – маркетинг, управление на продажбите,администриране
4. Студено проучване
5. Приятели, социални контакти и запознанства
6. Контакти в организации
7. Анкетьори
8. Търговия по пощата
9. Информация за обществото
10. Професионални срещи и демонстрации
Десетте най-използвани метода за проспектиране на клиентите са: препоръки, център на влияние, групово проспектиране, планирано студено посещение, директна поща, наблюдение, граждански общности, работа в мрежа, директории, мероприятия иницирани от компанията.
Подготовка за продажба
Счита се, че продавачите трябва предварително да са получили знания за продукта, за клиентите и конкурентните пазари. Изчерпателните знания за продукта обхващат 6 главни области:
1. Характерни черти на продукта
2. Полза от продукта за клиента
3. Употреба на продукта
4. Цена
5. Съставки на продукта
6. Ползване на пазара на подобни продукти
Друга група познания са тези за клиентите. Най-общо мотивите за покупка се делят на две групи – емоционални и рационални. Към първите спадат – страх, завист, суета, любов и др. Към вторите – печалба, здраве, сигурност, удобство и др.
Ето няколко кратки съвета как да се държим с конкуренцията: Не правете безплатна реклама на конкурентите си, Отнасяйте се с уважение към тях, не си показвайте емоциите си, не посочвайте конкретен конкурент.
Подготовка на посещението, свързано с продажбата
Ето какво трябва да знае продавача: цена, сервиз и качество, лични интереси и хобита.
При клиента купуването протича в 5 фази: идентификация на нуждите, създаване на спецификация на продукта, избор на продавач, договаряне на цена, доказване на разходи.
Знанията за продукта се противопоставят на знанията за клиента. Продавачите планирайки продажбите трябва да се съобразяват с жизнения цикъл на продукта. Първото впечетление е важно при откриване на продажбата.
7.ПРОДАВАНЕ ПО ТЕЛЕФОНА
Необходимост от телефона
Въпросът е дискусионен. Има много за и много против. Твърдите уговорки не са желателни, освен ако не сте сигурен че ще пристигнете навреме. Трябва да се помни, че с първото телефонно обаждане не се извършва продажба, а се цели:
- до се спечели вниманието на бъдещия клиент
- да го заинтересоваме като обясниме с какво можем да му помогнем.
Накратко – позвънете, уточнете и затворете.
Как да се отнасяме със секретарките по телефона
Продаване по телефона
Ето някои от случаите, при които телефона може да се използва за продаване: уговаряне на срещи, офериране на материали изпратени по пощата, уточнения по поръчки, анкети за продажби, оплаквания, просрочени сметки, проблеми в сервизното обслужване и др.
Стъпки за успешна продажба по телефона:
1. Подготовка и планиране. Набавете си цялата необходима информация
2. План за телефонни обаждания
3. Въведение в разговора
4. Търсене на информация
5. Обсъдете и определете нуждите на клиента
6. Продайте продукта си
7. Справете се с възраженията
8.ОСЪЩЕСТВЯВАНЕ НА ПРОДАЖБИТЕ
Подход към клиентите
Трябва да се разбере, че подходът е необходим за да се стимулира клиентът и той трябва да е насочен към потребностите и проблемите на клиента.
Когато търговските предстванители отиват на посещениепри даден клиент, трябва да се зададат въпроси от рода на:
- В какъв отрасъл работят клиентите?
- Да се очаква ли продажба само от едно посещение?
- Трябва да се помни, че клиента не се интересува от продавача, а от продукта на фирмата.
Ефективния подход вкл. 4 ключови задачи:1.Да се направи пол. Впечатление на клиента;2.Да се грабне неангажираното внимание на клиента;3. Да се развие пол. Интерас към предложението;4.Да се води към разкриване на потребности.
Началото на разговора може да почне чрез предст. На фирмата, задаване на въпроси, изказване на комплимент, шокиране на клиента и др.
Предлагане на продажбата
План – доброто представяне на продукта се планира
Модел – Последователност при предлагането
Сила – Възможностите, които стоят зад предлагането
Доказателство – Изпитание за продавача
Изображение – Използване на нагледни пособия – изследвания показват, че 90% от инф. Достига до мозъка посредством окото.
Съпричасност – включването на клиента в представянето е важно
Презентация на стоките и услугите
Участие – целта е по време на продажбения процес клиента да се включи.
Демонстрация – улавя се вниманието на клиента, укрепват се позициите на продавача, помага да се приключи продажбата.
9.ПРИКЛЮЧВАНЕ НА ПРОДАЖБИТЕ
Правила за проключване на продажбите
Преди да се предложи окончателно уреждане на продажбата, продавачът трябва да провери дали всички точки, по които клиента трябва да бъде задоволен са налице:
- търговската Ви фирма е с имидж и всичко което кажете на клиента не подлежи на съмнение
- прукта е добър и е с всички качества обещани на клиента
- клиента знае какво получава за парите си
- клиентът е сигурен в след продажбения сервиз
При приключване на продажбата има правила, коита продавачите не трябва да забравят никога:
1. Продайте или умрете от глад
2. Първият път е най-добър
3. Приключете професионално
4. Очаквайте поръчка
5. Наблюдавайне сигналите за купуване
6. Бедете учтив, настойчив и любезен
7. Винаги бъдете готов за приключване на продажбата
8. Не се признавайте за победен след първото “не”
9. Не се отклонявайте от целта
10. Важни са заключителните думи
11. Не задавайте въпроси, водещи до отрицателни отговори
12. Имаите резервен вариант
Преодоляване на възраженията
По долу са дадени седем важни съвета как продавачите да се справят с възраженията:
1. Изслушвайте внимателно възраженията
2. Запазете спокойствие
3. Никога не го прекъсвайте
4. Говорете спокойно
5. Проявете съпричасност към клиента
Типове приключване на продажби
Основни типове затваряне са:
1. Затваряне по предложение
2. Пряко запитване за поръчка
3. Затваряне във връзка с предстоящо събитие
4. При повторно посещение
5. При опитване на продукта
6. Затваряне с баланс – ползи и недостатъци от покупката
10.АДАПТИВНО ПРОДАВАНЕ
Адаптивно продаване и процес на продажбите
Повечето ефективни продавачи са гъвкави, те адаптират своята продажбена стратегия към конкретна продажбена ситуация. Трябва да се зададът следните въпроси:
1. По какво се различава персоналното продаване от другите?
2. Какво представлява адаптивното продаване?
3. Как се развиват увения за адаптивно продаване?
Съвет: Бъди хамелеон!!
Познания и адаптивно продаване
Продавачите могат да се отнасят различно с отделните клиенти. Добрите продавачи, които се занимават с необикновени клиенти използват познанията си и определят по какво се различава клиента от останалите групи. Продажбената тренировъчна програма се използва широко от фирмите и фокусира вниманието върху продажбените комуникации повече от колкото, върху съдържанието.
Матрица на социалния стил
Продажбената тренировъчна програма започва с помагане на продавачите да разберат своя собствен социален стил и да идентифицират клиентите си по стил. Степента на запознатост на хората с обстоятелствата, отстояването на своя позиция и публичното и й изяснявене се нарича настойчивост. Двата показателя на социалното общуване – настойчивост и отзивчивост образуват матрицата на социалния стил.
Алтернативни системи за практикуване на адаптивно продаване
Матрицата на социалния стил е един от продажбените методи, основаващ се на схема на класификация на клиентите. Освен използването на показателите настойчивост и отзивчивост могат да се използват двойка приятелски – вражески и доминиращ – покорен.
Хората имат два типа ориентация към работата си, Някои обичат работата си, намират я за забавна и предизвикателна. За тях работата е вътрешна награда. Други гледата на работата като на нещо, което трябва да се свърши, но не е приятно. Тук се очакват и повече външни награди.
12.ПРОДАЖБЕНИ ТЕХНИКИ
Техники при подготовка на продажбите
При подготовката на продажбите е необходимо да се определят задачите, да се събере и прецени необходимата информация, да се обмислят техниките, с помощта на които ще се постигнат най-добри резултати. Първо се прилагат техниките за започване на зделките и когато нещата се избиствят се оформя стратегия за действие:
1. Студено проучване –тази техника се прилага най-добре при излизане в нов регион, начаст от пазар или когато се налага да се издирват потенциални клиенти.
2. Вадене на моркови – двама търговци обикалят домовете. Първиятпредлага своите усвуги като не забравя да спомене, че само днес ще мине специалист и ще предложи уникална услуга.
3. Петте карти – При посещение на постоянен клиент. Слага на масата 5 празни картончета на 5 клиента от бранша на стария клиент на приятелка основа.
4. Бране на череши – прилага се от купувачите. Те сравняват няколко продавача и избират най-приемливия за тях.
5. Отхапване – вечерята - предлага се голяма отстъпка като се разчита, че клиентът ще оспори само част от нея.
6. Захапването – закуска – да се придвижат преговорите напред с много малк крачки.
Техники при осъществяване на продажбите
1. Техника на презумцията – допускането – допуска се, че другата страна е по-малко склонна да се пазари, когато договорът е почти сключен
2. Техника на прекъсването – има за цел да наруши хода на мисълтаи да се вмъкне друг проблем.
3. Техника на отстъптъплението – означава промяна в позицията и правене на отстъпки
4. Техника на ръба на риска – да се осигури позиция и да се отстоява с цената на всичко.
5. Техника на подвижните пясъци – предмета на дискусия непрекъснато се мени. Трябва да се постигне консенсус по даден въпрос. Тази техника е подходяща за начало на преговорите.
6. Техника на замъгляването – скриване на важен въпрос зад мъгла от маловажни.
7. Техника на добро и лошо момче – първо не се правят никакви отстъпки и изведнъж друг учасник започва да прави.
8. Техника на загарянето - временно забравяне на даден проблем
9. Техника на експлозията – означава да се хвърли нещо неочаквато, с цел получаване на отстъпка или информация, която не може да се получи по друг начин.
10. Техника на руския фронт – опонентът разчита прекалено много на своите познания.
11. Техника на смайването
12. Техника на изпитването
13. Техника на предлагане на нещо по-добро
Техники, прилагани при приключване на продажбите
1. Техника на крайните срокове – продавача упражнява върху опонента значителен натиск за приключване на преговорите.
2. Техника на закръглянето – във ваша полза
3. Техника , а между другото. Когато всичко приключи, Вие се връщате от вратата и: “А между другото, предполагам , че за вас ще е по удобно ако ние уредим транспорта.
4. Технике на вторичния въпрос- не се пита – Ще купите ли?, а се задава вторичен въпрос за асортимент, цвят и модел.
5. Техника на бъркани яйца – ако преговорите не вървят добре да объркате крайните резултати.
6. Техника на обобщаването
7. Техника на четирите действия – за аргументиране на цената
8. Продайте качество
9. Продайте разлики – разлики между него и сходните продукти на др. фирми.
13.ЕТИЧНИ И СОЦИАЛНИ ПРОБЛЕМИ
Бизнес етиката в продаването
Бизнес етикета се занимава с отношението между практиката на бизнеса и моралната концепция за правилно и грешно. Всички индивиди развиват собствени стандарти на етично поведение за личния си живот.Но когато личността стане продавач или мениджър трябва да мисли за фирмата. Има 3 ви да етика – индивидуална, професионална и фирмена. Етичното поведение включва следните аспекти – да си честен, да поддържаш доверие и конфеденциалност, да спазваш правирата, добри маниери, лоялност към фирмата и др.
Социална отговорност на бизнеса
Социалната отговорност се отнася до печелившо обслужване от страна персонала на клиентите по етичен и законен начин. Какво включва социалната отговорност?
1. Очаквана е от обществото
2. Показва обществена отговорност
3. Минимизира ценовата конкуренция в търговията на дребно
4. Намалява вмешателството на правителството.
Етични аспекти в работата на продавачите
Продавачите трябва да бъдат чувствителни към етиката, тъй като работят с клиенти,сътрудници, конкуренти и работодатели.
Етични аспекти в отношенията с клиентите
1. Обещания, който няма да се изпълнят
2. Заобикаляне на истината
3. Продаване на по-големи количества отколкото са необходими на клиента.
4. Невярна информация
5. Ценова дискриминация
Етика в отношенията мениджъри – продавачи
1. Продажбен натиск
2. Решения за територия
3. Болен продавач
4. Права на работниците
5. Заплащане
Етика в отношения с колегите
1. Отнемане клиенти от колеги
2. Обвинения на сътрудници
Отношения с конкуренцията
1. Говорене против конкуренцията
2. Унищожаване на демонстрирани продукти на конакуренцията
14.УПРАВЛЕНИЕ НА ПРОДАЖБИТЕ
Ролята на мениджъра по продажби
Същността на работата му се свежда до изпълнението на следните задачи
- Определяне ролята и значението на продажбените функции
- Избор и обучение на подчинените
- Ефективно изп. на раб. Време
- Упражняване на лидерство
- Извършване на контрол
Управленските решения, които се вземат са на 3 равнища.
А.Стратегическо
Б.Тактическо
В.Оперативно
Управление на персонала по продажби
Разделяне на пазара на групи клиенти е ключово за мениджмънта на продажбите. Основно се използват 3 маркетингови стратегии:
- без сегментация
- диференциация по отделни клиенти
- концентрация в групи клиенти
За постигане на фирмените цели продажбените сили влизат в непрекъснати взаимоотношения с другите звена на фирмата.
- с отдела изследване и развитие
- с производствения отдел
- покупка на едро
- персонал
- счетоводство
- каналите на дистрибуция
- рекламата и промоциите
- клиентите
Изучаването на управлението на продажбите може да доведе до някои проблеми.
1. Управлението на продажбите е свързано с тактическо и оперативно равнище, отколкото със стратегическо планиране.
2. Трудност представлява да се изолира влиянието и отговорността на продавача.
3. В продаването съществува многообразие о поведението на хората.
4. Много от принципите на продажбената ситуация се основават на това как трябва да се направи, а продажбените ситуации налагат друго.
Управление на продажбите
Стъпките в продажбения процес са следните:
1. Очакванията за потенциалните потребители
2. Откриване на отношенията с потребителите
3. Класифициране на евентуални потребители
4. Представяне на продажбената оферта
5. Приключване на продажбата
6. Обслужване на сметката
Ето част от ежедневните действия, които се извършват рутинно
- въвеждане на поръчките
- проверка на запасите
- управление на територията
- управление на сметките на клиентите
- отчитане на разходите
При втората стъпка се поставя начало на дълготрайни отношения с клиентите:
- определяне на главните партньори, с които фирмата ще контактува
- Съсдаване на достатъчно интереси, от които фирмата да ползва информация
Трета стъпка включва отговорите на три важни въпроса:
- дали потенциалния купувач има действителна нужда от този продукт.
- Ще бъде ли тази продажба печалбоносна за фирмата.
15.ХАРАКТЕРИСТИКИ НА ПРОДАВАЧИТЕ
Личността в продажбите
Много от проблемите при управление на продажбите могат да се елиминират, ако се намери успешният тип продаване. Когато се набират кандидатите за работа в търговията, трябва да се имат предвид следните основни задачи:
- да се разкрият кач. на канд.
- Да се определят знанията и уменията
- Да се отдели идеалния от реалния тип търговец
Качествата на хората, заети с продажбите
Под персонални характеристики се разбира сума от поведенчески и умствени характеристики, чрез които индивидът е уникален. Добрия търговец трябва да притежава две основни качества:
1.Емпатия – способност за разбиране с другите хора
2.Его – нуждата да се наложиш да завладееш.
Ламот и Лундстрьом определят факторите за успешно продаване – способност за директно продаване, умения за управление на територията. На базата на тези фактори те откриват желаните качества:
- лична енергия и инициатива
- способност за организиране и планилане
- средно ниво на поведение
- стремеж към лично и професионално развитие
За успешна работа при продаването.
1.Ентусиазъм
2.Доверие в себе си
3.Интелигентност – трябва да има необходим минимум интелект за добро продажбено представяне.
4.Социално признание
5.Познания - за продукта, за конкурентите, за пазара, за клиентите, за територията, за фирмата
6.Умения
Съществуват 5 етапа на комуникирането:
- Комуникаторът е източникът или изпращач на съобщението
- Съобщението включва съдържанието на промоцията
- Каналите имат различни форми: търговско шоу, изложби, посощения във фабрики и заводи.
- Публиката се представя от купувачите
- Ефектът
Статус на продавачите
Относително положение на личността в обществената група и се измерва с престижа и уважението. Мейсън предлага пет критерия за статуса на работата:
- Отделя умствената работа от ръчната
- Доброто заплащане допринася за високия статус
- Да имат свобода на деиствие
- По-добро образование
- Власт и авторитет
17.КВОТИРАНЕ НА ПРОДАЖБИТЕ
Поставяне на цели при продажбите
Продажбената цел се определя като част от общата работа. Трябва да се прави разлика продажбената квота ,прогнозата за продажбите, продажбения потенциал и пазарен потенциал.
Квотата – е очакваното изпълнение на общите задачи за продажбите поставени пред отделен продавач или друга пазарна единица за определен период. Квотите могат да се отнасят не само до индивидуални, но и до географски райони, области и др.
Предназначение на квотите
Приложението на квотите се изразява в следните няколко направления:
- за оценка на продаването
- да поддържа напрежение в продавачите
- като средство за възнаграждение
Най-съществените методи за определяне на продажбените цели са:
1. Основават се на икономически водещи фактори на пазара
2. Основават се на историческа перспектива
3. Обща преценка
4. Целите се базират на териториалния потенциал
Видове квоти
Обемни квоти – търговският работник трябва да направи определен обем продажби, за да даде принос към печалбата на фирмата. Според базата обемните квоти са – стойности, бройки, точки
Бюджетни квоти – Те преместват ударението от максимализиране на продажбите към увеличаване на брутната печарба – квоти свързани с разходите и с брутната печалба
Квоти по дейности - посещение на клиентиь откриване на нови сделки, възобн. На връзките с клиенти.
Комбинирани квоти – постигат баланс между продажбите, доходността и желаните непродажбени дейности.
Разработване на квотата – избор на квота, опр. база на квотата, приспособяване към продавача.
Управление на квотите – доброто управление изисква продавачите да приемат процеса на разработката им и индивидуалните лични квоти. Системата за управление работи в 5 фази:
- избиране на критерии,
- превеждане на главните цели в по-малки,
- целите да не си противоречат,
- начин на поставяне и измерване на целите,
- оценка на резултатите.
При управление на целите трябва да се имат предвид и качествените цели.
18.УПРАВЛЕНИЕ НА ТЕРИТОРИИТЕ
Причини за установяване на търговски територии
Като основни причини за разделяне на търговските територии могат да се изброят сл:
- по-добро покриване на пазара
- определяне на отговорностите на търг. Представители
- оценка на изпълнението
- подобряване на отношенията с клиентите.
- Намаляване на разходите по продажбите
- По-ефективна работа на продавачите
Когато продаването се основава на лични контакти не нужно разделяне на територии.
Процедура по разделяне на територии
Необходимо е една територия да има достатъчен потенциал, да е с приемлив размер за обхождане, да позволява адекватно покрриване и да има минимум препятствия. Трябва да се има предвид размера на една територия. Територия с ограничен брой настоящи и вероятни клиенти, изисква редки посещения и мин. обслужване. По-често те се оформят като търговски представители в трубо очертани части от страната не могат да се справят с разрасналия се бизнес. Тогава фирмата добавя още продавачи.
Процедурата по разд. На териториите обхваща:
- опр. бр. на териториите
- опр. на подходящи граници и фокусни точки
- постижимото натоварване на един човек с работа
- назначаване на продавачи по териториите
Проектиране на териториите
Често терит. Граници се установяват по съществуващи вече на областите, но това разделяне не винаги е ефективно. Подобряване на управлението на териториите се изв. Чрез т.н. маршрутизации. Това е търсене на рационални начини за съкращаване на времето за пътуване. Съществуват няколко вида маршрути:
- кръг – циклична система на посещенията
- клин – стъпаловиден график – няколко търговски територии са обхванати от голям град и предгр. Му
- петоъгълна система – задачата е да се св. Върховете му по подходящ начин
Управление на териториите
Чрез различни модели:
На Томпсън и Мак Нийл – трансакционна матрица: продава се един и същи продукт, очакваните резултати са еднакви за потребителите, времето за изв. Ва работа е еднакво.
На Лодиш: Време за пътуване, за обаждане, печалба от един клиент, мин и макс. Честота на обажданията и от тези фактори се получават количествени показатели.
Съществуват общи проблеми за моделите и те са:
- Динам. Пазари изискват постоянно осъвременяване
- Търсенето на територии ще варира
- Промените в маршрутите не стават лесно
- Определянето на целите се променя във времето
- Действителността е по-комплексна от моделите
19.ОРГАНИЗАЦИЯ НА ПРОДАЖБИТЕ
Принципи на организацията
Управлението на продажбите ръководи усилията на хората в частта на неформалната организация. Организационната структура трябва да отговаря на сл. цели:
- действията да са разделени според специализацията на труда
- Тази структура тр. Да осигурява стабилност и непрекъснатост на фирмените успехи
- Тя трябва да допринася за координирането на звената във фирмата
Преди да се направи избор на организационна структура трябва да се разгледат две предпоставки:
А. Принципи на организационна теория и практика
Б. Ролята на мениджърите за постигане на целите свързани с продажбите марк. стратегия и концепция.
Има шест основни принципа прилагани от всяка фирма:
1.Организационната структура трябва да е маркетингово ориентирана.
2.Организацията трябва да се създава за дейности, а не за хора
3.Делегирането на права и отговорности да се увеличава пропорционално с хората
4.Степента и контрол да според норамата на управляемост
5.Организацията трябва да е стабилна и гъвкава
6.Организацията да е балансирана и координирана
Типове организационна структура на продажбите
А. Географска специализация – на определена територия търговеца отговаря за всички продукти
Б. Продуктова – по продуктови линии
В. Пазарна – по пазарни сегменти
Г. Комбинирана от трите предишни
Определяне размера на организацията
Под размер на организацията най-често се разбира числеността на персонала.Съществуват няколко метода за опр. числеността на продавачите:
Метод на трудопоглъщаемост – определя се общо работно време, разпределя се работното време по дейности, класифициране на клиентите на база техните покупки, честота и размер на разговора с един клиент, трудопоглъщаемост.
Метод на продажбения потенциал – той се основава на прогнозите за продажбите
Ч = П/Пт + И*(П/Пт)
Където:
Ч – численост на персонала
П – прогноза за продажбите
Пт – производителност на труда
И – индекс за корекция в прогнозата
Метод на нарастването – допуска се че бизнеса нараство и се прилага формулата:
П(Пе) – Р>0
Където:
П – продажби
Пе – печалби
Р – разходи
Чрез метода на Шапиро се обединяват останалите в 6 стъпки – Анализ на потребностите, структуриране на продажбите, Стр. На целия продажбен отдел, интегриране на персонала,развитие на система зе оценка и награждаване, разпределение на хората подходящи за отделните работи.
3. Шпиониране на конкуренти